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“十二五”期间，国内旅游业实现了持续较快增长，国务院、广东省发布了一系列支持旅游业升级发展的政策意见，旅游业成为中国的支柱产业。旅游消费及需求增势快速，发展型、享受型消费逐渐提升，旅游成为新兴生活方式的首选，旅游多元化发展时期到来，旅游市场正逐步步入散客时代、高铁时代、科技时代、体验时代。同时，旅游投资快速增长，国外品牌纷纷落地国内，大型旅游集团加快全国布局，创新驱动、大产业融合和跨界资源大整合日益突出，产品生命周期进入快进年代，新的旅游产品兼具国际视野、理念和设计，以及更高的品质，老的旅游产品升级更新加速，市场竞争日益加剧。

回顾“十二五”，小梅沙人在集团的支持下，聚焦主业，不惧挑战、团结拼搏、积极进取，克服国内政治经济形势变化、天气疾病、同业竞争激烈、设备设施老化严重、产品竞争力日益下降等不利因素，通过管理创新、经营创新、盘活存量，实现了经营业绩持续增长，甚至逆势增长。其中，海洋世界入园人数首次过百万人次，营业收入首次过亿元，非门票收入年均增幅超过14%，游客满意度在全市40多家A级景区中位列第11位。小梅沙大酒店也保持了平稳增长，海洋世界和大酒店品牌形象得到提升，保持了广东省“知名旅游品牌”的地位。

一、加强企业战略管理，探索商业模式创新方向

重新梳理公司愿景、使命和核心价值观，将战略管理与经营计划、经营预算及经营活动有机结合，以战略思维推进公司各项工作，建立战略管理相关流程，以战略指导日常经营工作。在“十二五”战略规划基础上，又制定了小梅沙3年战略规划（滚动）、财务管理专项规划、人力资源专项规划、品牌管理专项规划、对标管理专项规划等。发挥核心优势，探索企业发展新思路，立足于现有经营，已就“水族馆规划、运营管理”顾问方、“动物演出”提供商等新方向组织研讨。

二、坚持产品创新、营销创新，促进业绩达成

（一）丰富和完善产品内涵，增强游客体验乐趣，提升顾客满意度。海洋世界新建了水母馆、海龟岛，打造了水族馆“黄金隧道”，更新排练了“海狮非诚勿扰”、“海豚运动会”、“人鱼之恋”等节目，策划了“忍者神龟蹦床”等互动娱乐项目。小梅沙大酒店甄选了小梅沙珍贵历史图片并在各楼层悬挂，增加了酒店的历史底蕴与文化内涵。

（二）巩固渠道、深化合作，创新营销模式。秉承“有限客户、深度服务”，精细划分渠道层级，执行“数一数二”的舍得战略，实施“细分化、价值化”的价格策略，“旺季赚收入、淡季赚人气”。积极探索智慧旅游新思路，强化自媒体宣传，加大移动端网络推广，实现营销推广智慧化；构建票务管理平台、客户管理平台，建立业务流程管控机制，推动服务管理智慧化；打造公司电商平台，培养在线客户粘度，推动在线运营智慧化。

（三）推行品牌化经营，打造专属品牌活动，创新品牌传播形式。以战略高度推行品牌化经营，着重品牌体系的完善和管理，提高品牌培育水平，持续强化品牌竞争力。从“产品导向”转向“情感导向”，以“小活动”打造“大品牌”，举办公益活动，挖掘品牌故事，开办海洋文化网络专栏，实现线上线下互动，打造立体宣传体系，扩大品牌曝光率，用品牌创新成就市场地位。

三、持续优化内部运营平台，为业绩达成保驾护航

（一）完善顶层设计，创新管控模式，服务公司战略。科学调整公司内部架构，提高管理执行力，改善管理效益。在完善民主决策机制、内部问责制度、科学明确分工的同时，本着“点控线、线联面、线面贯通、点面互动”的管控思路，实行“两块牌子、一套人马”的管理模式，设立“6+2”的大部制架构，推行扁平化管理，有效整合资源，降低运营成本，增强市场响应能力。

（二）加快建设现代企业管理制度，构建风险防控体系。准确定位财务战略发展导向，全面强化财务管控工作，逐步搭建与之匹配的企业财务管控平台。制定了小梅沙财务管理工作转型专项规划，强化预算的执行与监控，加强资金管理，提高资金使用效率。完成风险管理与内部控制体系建设，制定颁布了一系列管控制度，公司管理向规范化、流程化、标准化迈进一大步，风险防控能力进一步得到提高。

（三）人力资源管理创新突破，完善“选、育、用、留”机制。建立任职资格体系，优化人力资源配置，提高人力资源质量管控。建立“管理与专业双通道”的员工发展模式，改变“管理独木桥”的局面，激活企业内部人力资源。开展薪酬绩效改革项目，制定完善企业绩效管理制度，实现绩效考核全覆盖，调动员工积极性。建设学习型团队，逐步建立现代培训管理制度和内训师队伍，培育学习型员工。

（四）积极推进对标管理，促进企业健康持续发展。制定对标管理实施办法，建立和优化对标体系，加强对标工作领导。积极组织对华侨城集团、海昌集团的专题调研和交流学习，寻找管理和技术差距，通过对标学习，公司各部门、各经营单位重新修订增加管理制度、服务标准300多项。

（五）加强安全生产管理，确保安全生产。通过管理和流程的规范和创新，建立一套安全管理体系，将安全生产工作纳入到“日常化、规范化、制度化”轨道。从事前检查、预警系统、应急预案，以及系列检讨、改善机制，构建小梅沙的安全堡垒，以“强化安全基础，推动安全发展”为主题，加大安全生产资金投入，加强设备设施能耗控制与维护，确保了“十二五”期间没有发生大的安全生产事故。

审视发展瓶颈与困惑

审视现在，小梅沙可谓“荣耀犹在，境遇骤变”、“区位犹在，环境骤变”，发展中的瓶颈和问题均不少。

一、产品竞争力下降，商业模式单一

游客对旅游消费的综合要求越来越高，海洋世界和小梅沙大酒店已不能有效满足游客需求。海洋世界前期规划存在缺陷，设备设施老化严重，产品更新升级投入不足，主题线索不明确，产品组合不合理，空间利用率低，游客体验度不佳，品牌个性不突出，提升品质乃当务之急。小梅沙大酒店开业时间长，设备设施陈旧，缺乏主题文化氛围，配套设施不完善，装修档次偏低，淡旺季明显，竞争优势不突出。同时小梅沙得天独厚的山海资源未能进行深层次的整合，产品线设计存在不足。商业模式单一，门票占经营收入比重过高，优质的山水资源、多年的运营经验未能转化为生产力，提升二次消费、扩展收入来源为未来经营核心。

二、现有经营与二次开发之间的矛盾

面对两难选择，一方面是产品品质下降，不能有效满足游客需求，迫切需要持续投入、更新换代，另一方面是“二次开发”在即，各版块规划待定，不宜大投入改造。现今主要表演动物已老龄化，海洋动物价格越来越高，动物引进日益困难，核心产品突显危机。亟待明确海洋世界及酒店未来定位及规划，才好清晰今后的升级改造计划、人员发展及配置计划，以获得可持续发展。

三、中层干部次优化，薪酬竞争力不足，企业活力不够

比产品更重要的是人才经营！小梅沙中层团队整体年龄偏大，次优化现象明显，管理能力、学习能力均待提升。小梅沙缺少复合型、专业型人才，缺乏可供持续发展的人才储备，人才成为小梅沙未来发展的短板。员工薪酬历史欠账太多，与市场薪酬差距明显，不利于招聘和留住人才，亟待建立符合市场竞争环境下的“选、用、育、留”机制，包括管理层长效激励机制、完善员工薪酬激励机制。

小梅沙“十三五”展望

“十三五”期间全面进入信息化时代，互联网、大数据将帮助旅游传统企业转型升级，改造传统旅游经营模式，进入“智慧旅游时代”。随着中产阶级的快速崛起、人均GDP的提升，旅游将全面进入休闲度假时代，旅游者将对品质、情感体验提出更高要求，家庭游、自助游掀起新热潮，个性化、多样化旅游消费渐成主流，主题文化游、深度体验游逐渐兴起，游客更期待“超预期体验”。海洋主题公园发展呈现业态综合化、情境度假化、体验多样化、经营智慧化的趋势。休闲度假酒店需求增长迅速，千禧一代成为新生主力，创建独具特色的文化成为潮流，定制化服务模式迎合需求，信息化、智能化发展成趋势，互联网成最大营销平台。

面对旅游发展新环境、旅游消费新趋势、珠三角新型竞合关系，单靠门票收入保持长期盈利越发困难，植入主题文化软实力，开拓特色衍生配套产品，积淀文化竞争力，实现嵌入式发展才是未来发展方向。小梅沙立足于现有经营可持续及盘活现有资产的出发点，需要“重新定位、整合发展、突破创新”。

一、固本扬帆，一核两翼，提升存量，发展增量

我们初步确定小梅沙的整体发展定位为：以小梅沙海洋世界为游乐核心，以小梅沙度假村为休闲核心，以小梅沙大酒店为主题精品度假载体，将小梅沙打造成为深莞惠最近的、富有海洋文化创意的海滨休闲度假地，继而利用海洋世界核心优势多元化发展，将小梅沙打造成国内富有海洋文化创意的体验式休闲度假产品的创造者和提供者。

按照这一定位，小梅沙将由现今的以观景旅游为主向以海洋文化为主题的体验式休闲度假发展，先升级做精、做强现有产品体系，同时利用我们多年的技术积累与运营管理经验，通过海洋文化产业运营，将海洋世界带到更多的城市空间，从而转型做大。未来小梅沙将由现在的传统旅游业（海洋世界+酒店）向海洋文化产业发展（海洋世界+酒店+多元化经营），客户将从珠三角走向全国，品牌将从深圳八景向国内知名海洋文化经营品牌发展。小梅沙未来发展的企业愿景是“创意海洋文化，丰富多彩生活”，使命是“致力于提供优质的海洋文化体验，创造高品质滨海生活，弘扬海洋文化”，希望可以将小梅沙根植于人们的成长和记忆中。

二、明晰市场再定位，指明未来更新升级方向

（一）研究总体定位及开发模式

我们认为，国内外海洋公园发展模式可分为三类，一是“水族馆科普观光驱动模式”（如上海海洋水族馆），二是“水族馆休闲娱乐驱动发展模式”（如日本八景岛海洋乐园），三是“主题游乐度假区驱动发展模式”（如新加坡海洋生物园）。

海洋世界总体定位是依托良好的区位和资源条件，融合“互联网+”思维，打造一个主题鲜明、富有文化创意的 “以都市休闲为主、度假娱乐为辅的智慧体验型海洋公园”，集海洋生物观光、海洋文化科普、海洋娱乐体验、海洋主题度假等为一体，成为深圳的一张海洋文化名片。基于这一定位及小梅沙实际，未来海洋世界将选择“主题游乐度假型开发模式”，将主题体验融入吃住行游购娱各方面，克服公园总体规模偏小的不利因素，在海洋公园拼大拼全的时代，从文化深度上提供人性化的震撼体验（文化体验，直击心灵），形成处处有惊喜、处处有主题的精致化、娱乐体验乐园。

小梅沙大酒店则将淡化星级概念，注入海洋文化主题体验，形成精品海洋文化主题度假酒店。

（二）完善主题定位及故事线索

目前整个园区主题模糊，缺乏“故事”。未来我们将以“海洋总动员，丝路大冒险”为园区主题，和海洋世界吉祥物“水滴精灵”一起畅游海上丝绸之路。整个园区按故事线索分为传奇渔村（神秘、生态）、神秘冒险岛（冒险、惊奇）、天方夜谭（欢乐、动感）、奇幻海湾（梦幻、奇妙）四大片区，以及退役明星体验馆、深海精灵、丛林探险、海盗奇遇、海洋剧场、白鲸剧场、极地世界、海洋欢歌八大产品体系。

（三）锁定目标客群，以家庭和散客为重心

海洋世界客群定位为“老少皆宜，所有热爱滨海生活、热爱海洋文化、热爱海洋动物的人群”，以“儿童、青少年及其家庭”为核心群体，兼顾热爱滨海生活、具有较高消费能力的年轻群体、情侣需求。大酒店未来以休闲度假的家庭客户为主，以商务会议客户为辅，以婚礼、户外客户等为补充，实现与海洋世界、度假村客户共享。地域上以深圳市内为一级市场，以广东省内为二级市场，其他为机会市场。适应散客时代，提高散客接待量是未来市场重点。客群消费能力也将有所提升。

（四）产品定位差异化、全覆盖，突显品质与体验

海洋世界产品定位将体现“需求全覆盖、差异化竞争、时间全覆盖、资源全覆盖”。短期内优先覆盖家庭客群的深层次情感需求，中期建立年轻、情侣客群的情感需求。针对不同客群需求开发个性化、差异化产品线，如针对家庭客群，会考虑儿童及少年的适游性，让其绝大部分项目均可体验，体验过程整体平缓，以知识性、趣味性、故事性、亲子互动为主调。大酒店产品定位为“提供丰富的、多元化的滨海生活体验”，而不仅仅是满足客户的住宿需求。

产品设计上不仅将考虑白天与夜晚产品线、淡季与旺季产品线、平日与周末产品线的差异化，同时还要充分利用小梅沙山及海的资源，以海洋世界及大酒店为核心，整体塑造“山海互动”的资源形象，一面向沙滩滨海延伸，紧抓海洋娱乐休闲核心市场，一面打造从海洋世界通往山林的游道，对接户外休闲运动市场。

结合实际，未来将从五个方面对现有产品进行提升改造：①主题包装，强化主题识别性，营造全景文化包围，如主题场景、主题客房、主题商业；②融入多元综合业态，打造深度体验和度假氛围，重新设计空间规划；③现有项目体验性升级，提升海洋生态活力，谋划主题演绎，打造互动娱乐项目，传递情感理念；④强化特色活动策划，承办主题定制化服务，如婚礼活动、主题夜宿、海洋职业体验等；⑤加强资源利用，对优势动物资源独立成馆，为老龄化动物设立退役休养馆，充分利用剩余价值，对能自主培育的海洋动物对外输出，大酒店与海洋世界资源共享。

三、利用核心优势，探索多元化扩张之路

小梅沙有十几年海洋馆运营经验，在水母养殖、海洋生物培育、水处理及水族设计方面积累了丰富的经验，我们可以借助海洋世界品牌优势围绕海洋文化大产业多元化发展。

（一）对剩余动物或自身可繁育的动物进行出售或租赁。

（二）输出创意动物表演，从简单的卖动物向“以动物为载体的特色表演节目”输出，提升整体价值。

（三）借鉴迪斯尼、儿童职业体验馆经验，整合小梅沙区域可利用的区域或空间，规划成媒介资源，打造广告植入平台，并以此为试点，探索景区广告专业运营商的角色。

（四）针对深圳庞大的婚庆市场，与婚礼策划、摄影机构合作，整合小梅沙资源，打造具有小梅沙海滨特色的海洋婚礼基地。

（五）利用水母繁育及设计技术，以个性化定制为策略，为酒店、会所、咖啡屋及市民提供“水母景观设计、养殖整体解决方案”。

（六）借助互联网，打造新型智慧旅游景区，以小梅沙每年庞大的客群为接口，打造小梅沙旅游客户社区平台，将平台用做流量入口，融入各种商业，变现流量价值，提供分享体验、圈层社交、海洋文化展示交易、广告投放等综合服务。

（七）利用核心优势，开发模块化海洋特色小馆，提供小馆管理运营输出服务，也可与开发商、商场、酒店等合作开发及运营。

鉴于二次开发在即及资源条件限制，无论是区域旅游产品项目开发，还是多元化扩张，我们均可能采取“轻资产化”的合作开发模式。整个五年规划将经历“产品升级、夯实现有经营”、“新项目开发、资源准备”、“蓄势待发”这三个阶段，围绕战略目标建立相匹配的技术战略、品牌战略、营销战略、人力资源战略、财务战略、平台服务战略、做好战略风险控制，稳健经营，稳步推进，并争取与小梅沙二次开发有效对接。